-
品牌建設(shè)實際上是一個為創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)提升價值的過程，在這一進程中，最為關(guān)鍵的是品牌的自身的核心價值體系是什么？簡單的說就是自身看重的那部分，正好是滿足了目標消費群最為重要的價值，形成雙向的互動和呼應(yīng)，進而在消費群心目中構(gòu)成了牢不可破、信賴喜愛和無法替代的關(guān)系。
品牌價值的根本原則：
事實上，當(dāng)今世界日新月異，企業(yè)必須利用形成“不變應(yīng)萬變，以不變引領(lǐng)萬變”的原則，為構(gòu)建強勢品牌做基礎(chǔ)。
塑造品牌價值的根本體現(xiàn)：
總體而言，不變當(dāng)然的就是品牌的核心價值，萬變就是指外部市場環(huán)
境變化中，在品牌核心價值指引下演繹和塑造千變?nèi)f化，適應(yīng)市場的需求，不能輕易進行游離和調(diào)整，因為筆者認為核心價值的源頭，并不來自產(chǎn)品或服務(wù)本身，他來自己消費者的觀念和信念，這些不會因為時代變遷，會發(fā)生多大的變化，他始終會存在下去，是來自人性和社會性的本質(zhì)。這就是摩托羅拉發(fā)明了手機，也是手機最早的生產(chǎn)廠商，卻被一個以前做木材加工、甚至沒有多少技術(shù)含量的諾基亞打敗，因為摩托羅拉一直強調(diào)冷冰冰的技術(shù)，先進的科技。諾基亞則不然，強調(diào)“科技以人為本”，以人性的出發(fā)，開辟了永恒穩(wěn)定的市場，即便MOTO后來如何跟進，制造時尚流行的感覺，也只能屈居老二，利潤相差一倍以上。這就說明了品牌的價值塑造進程中，真正來源于市場和消費者的情感需求和觀念需求，而非簡單的產(chǎn)品使用功能上的需求�，F(xiàn)在我們就來看，作為產(chǎn)品或者服務(wù)對應(yīng)消費者，都具有哪些關(guān)注的價值：
上面這張觀念價值圖，為我們?nèi)绾螛?gòu)建品牌價值，打動消費者的需求，提供了明確地說明，也就是不管任何產(chǎn)品的價值塑造與他對應(yīng)消費群認可和規(guī)避的價值，基本上都在這張品牌價值塑造表中，當(dāng)然對于企業(yè)來說，不僅僅要塑造自己的正面價值，也就是消費者追求的價值，同時也要注意到消費者規(guī)避的價值，因為“痛苦的力量永遠比快樂大一萬倍”，規(guī)劃產(chǎn)品或服務(wù)在消費者的生活形態(tài)中，能夠幫助他們規(guī)避這些負面價值，結(jié)合正面價值的引導(dǎo)，會獲得很好的效果�！ �
例如飄柔通過頭發(fā)出現(xiàn)頭皮屑的廣告畫面，讓消費者產(chǎn)生不安和憂慮的感覺，引導(dǎo)消費者，使用飄柔洗發(fā)水可以規(guī)避這些負面價值，而且還通過一個正面價值的塑造——“用飄柔，更自信”，讓消費者找到了自己喜愛的價值，從而可以牢牢的搶占這一市場，即便后來聯(lián)合力華推出了“清揚”，以細分男女市場和去屑更有效的為依托，忽略了消費者的正面追求與負面規(guī)避的價值觀，因此很難超越寶潔飄柔，而寶潔可以消防清揚的一些營銷策略和手段，進一步鞏固和擴大品牌的價值和盈利水平，這就是我們一直強調(diào)品牌的戰(zhàn)略的規(guī)劃，具體到品牌核心價值的確立和演繹，往往決定企業(yè)的市場份額和利潤，乃至生死存亡，不可不察也。沒有基于人性的品牌價值塑造，其他方面做得再好，最終往往給更人性的品牌獲得更大的市場優(yōu)勢，做了加法。即便他的產(chǎn)品品質(zhì)再好，技術(shù)再強，營銷手段再高明，廣告促銷在多，長遠來看，都是打了水瓢……
當(dāng)然可以明確的是任何創(chuàng)新和變革，實際上都要基于這樣一張觀念價值圖進行分析和演繹，脫離了他，往往只能成為高科技的犧牲品，另外這些價值本身是一種資源，它存在人們的腦海中，誰率先站有它誰就會獲得最穩(wěn)定最持久的回報，跟進者或者后進者，往往只能吃到殘?zhí)檬ｏ�，這也明確了在競爭對手已經(jīng)塑造的“品牌價值高地”的時候，最佳的策略不是去搶占和跟進，而是找到那些價值高地的空白點，另立山頭，如果實在找不到，就利用類似飄柔這樣的正反面復(fù)合品牌價值觀的進行塑造，系統(tǒng)整體的用在產(chǎn)品、包裝、管理、文化、渠道、品牌推廣當(dāng)中去�！ �
同時，消費者正面追求的價值觀往往和負面規(guī)避的價值觀，存在正反一一對立的形態(tài)，這就我們塑造品牌的立體化、形象化、生動化創(chuàng)造了基礎(chǔ)，利用這些價值標簽給目標消費群劃分和切割，而不僅僅是從年齡、收入、教育水平、心理特征、生活形態(tài)來細分市場。這就是為什么強生的嬰兒沐浴露，當(dāng)初是給嬰兒專門定制的，卻被許多年輕女性追捧，因為這樣的產(chǎn)品滿足了她們對安全感的追求，規(guī)避了對化學(xué)品的憂慮。“意外的”開拼了一個新市場，當(dāng)然不存在意外，只是當(dāng)初的強生的經(jīng)營管理者，自己也不明白這樣其中的原因所在。
中國品牌營銷差距在哪里？
簡而言之，目前很多企業(yè)都在做品牌建設(shè)的工作，花了大量的資金和精力，為什么沒有取得實際的效果，其中一個根本的原因就是沒有真正的挖掘出自己品牌和目標消費群的對應(yīng)、穩(wěn)定、持久的價值關(guān)系，廣告很漂亮，產(chǎn)品很新穎，渠道分銷很廣，終端促銷很到位，卻很難獲得真正的品牌的生命力和盈利，國外那些跨國企業(yè)之所以能夠做到今天的規(guī)模，不是在于他們有什么非常強的技術(shù)和管理模式，因為它們真正找到了品牌的根，不變應(yīng)萬變，以不變引領(lǐng)萬變”的原則始終不渝的堅持下去，演繹下去，獲得豐厚的果實，別忘記了，這些大企業(yè)當(dāng)初起家，還不如我們現(xiàn)在的一些中小企業(yè)的實力，有的就是在車庫、作坊里面誕生的，獲得今天的發(fā)展，靠的是什么？當(dāng)初，瑞典的諾基亞是個家具廠，后來又作化工、電子很多行業(yè)，大搞多元化，和我們現(xiàn)在中國的企業(yè)沒有太大的區(qū)別，出身草莽，最后把焦點投資于手機這一高科技領(lǐng)域，打敗了所有競爭對手，摩托羅拉、愛立信、西門子這些企業(yè)大腕，說明了什么?證明了什么？
基于人性的品牌價值的塑造，是企業(yè)做大做強的命門所在，品牌建設(shè)中人性的缺失，做得再好看，也僅僅是曇花一現(xiàn)，難道不是嗎？讓我們?yōu)樽约旱钠放苾r值找到一個更深入、更本質(zhì)、更持久的路徑努力吧�！ �
本人長期從事營銷和品牌塑造工作，曾服務(wù)肯帝亞地板、燕京啤酒、香飄飄奶茶、有機農(nóng)莊、紫羅蘭家紡、中石油等品牌�，F(xiàn)為上海勁釋管理咨詢有限公司品牌顧問。juewu12@163.com，13761404124。